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UN KANGOO « LA POSTE » POUR LE JAPON !

Non, Renault n’a pas décroché le marché de la Poste japonaise ! D’ailleurs, au Japon les véhicules de la Poste sont rouges. Ce Kangoo jaune est bel et bien une série limitée destinée au grand public… Alors, les japonais sont-ils devenus fous ? Pas du tout, et ce Kangoo « La Poste » répond à une logique. Décryptage.

En matière d’automobile, le Japon est un pays fermé. Seules les marques européennes haut de gamme y jouissent d’une part de marché respectable, justifiée par ce qu’elles apportent en matière de technologie, de design, de qualité de finition et d’image.

Aux yeux des japonais, les français sont exotiques (et vice-versa) : nous avons certes quelques défauts, toutefois comme la plupart des pays le Japon admire la France pour sa culture, son art de vivre et son savoir-faire dans le luxe. Mais les constructeurs français sont des généralistes qui ne véhiculent pas ces valeurs dans leur offre automobile. D’où des ventes anecdotiques au pays du Soleil-Levant.

En effet, pourquoi un japonais achèterait-il une Laguna, par exemple ? Il faut être sacrément motivé, quand la production nippone regorge de voitures similaires. Voilà pourquoi Kangoo est le véhicule français le plus vendu au Japon. Depuis plus de 10 ans, il représente la moitié des ventes de Renault dans l’archipel, parce-qu’il propose une expérience différente, un certain état d’esprit. Kangoo a su créer autour de lui une petite communauté de fans japonais qui apprécient son look « cartoon », sa praticité et sa simplicité, un peu à l’image de la 4L en son temps. Et pour entretenir sa petite cote d’amour auprès de la communauté, rien ne vaut les occasions de se rencontrer (le dernier Kangoo Jamboree a réuni plus de 1000 propriétaires cet été) et les séries limitées… Avec cette série limitée Kangoo « La Poste », 150 japonais vont s’offrir un petit bout de France  !

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La petite histoire du lancement de Kangoo en France en 1997 : Kangoo était avant tout destiné à remplacer l’Express, petit véhicule utilitaire basé sur la Supercinq. Je travaillais alors à la Direction Marketing France du constructeur. En cours de développement, l’idée a germé que nous pourrions en dériver un vrai véhicule de loisirs à destination des particuliers. Aller beaucoup plus loin que ce qui avait été fait avec l’Express VP. Pour réussir ce nouveau positionnement, nous étions convaincus qu’il fallait lancer cette version avant la version utilitaire. Nous avons négocié un décalage de 3 mois du lancement de Kangoo Express afin de lancer d’abord la version « VP ». Décalage obtenu difficilement car le Kangoo Express avait un gros marché déjà bien installé, notamment auprès des artisants et commerçants qui l’attendaient avec impatience. Dès les premiers mois de commercialisation, nous avons noué des partenariats permettant de positionner Kangoo comme la voiture « cool » et populaire, pour la famille et les loisirs (séries limitées avec Disneyland, Décathlon etc.). Au final, c’était une bonne idée et le potentiel imaginé était bien là. Gros succès. Au fil des années, tous les constructeurs généralistes nous emboitèrent le pas. Nous avions créé un nouveau segment de marché : les « Ludospaces »…

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Renault-Kangoo-Décathlon




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