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TESLA MODEL 3, LE MOMENT DE VÉRITÉ

Elon Musk a présenté ce matin le concept préfigurant le Model 3, qui doit démocratiser Tesla et en faire un constructeur de « volume rentable ». Et du coup justifier la valorisation stratosphérique de l’entreprise. Soit ça passe, soit ça casse. Décryptage.

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Sacré Elon Musk. Il présente le concept d’un véhicule qui doit sortir dans deux ans, et les commandes sont déjà ouvertes. Mais ça marche : un peu comme dans une secte, 115.000 clients (ou fans, membres, adeptes…) auraient dès le premier jour sorti leur chéquier, $1.000 pour être parmi les premiers servis. Même Apple en rêverait !

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Le Model 3 sera donc commercialisé au prix de $35 000 fin 2017 aux USA et au printemps 2018 en Europe. Si tout va bien. Car Tesla est coutumier des retards. Cette berline de milieu de gamme premium présente l’intérêt d’inaugurer une nouvelle plateforme qui répartit les cellules au lithium-ion sur toute la surface séparant les deux essieux. Sa modularité autoriserait plusieurs déclinaisons de carrosserie dont probablement un crossover plus compact (ce n’est pas difficile) que le Model X.

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Tesla promet une habitabilité supérieure à la concurrence (type Audi A4) notamment grâce à une intégration des éléments techniques du tableau de bord qui permet de réduire son épaisseur. De quoi accueillir confortablement cinq passagers et leurs bagages, dans les deux coffres avant et arrière. Comme toujours, les performances sont excellentes (0 à 100km/h en 6 secondes) mais l’autonomie annoncée est en baisse par rapport aux autres modèles de la gamme : 215 miles, soit environ 350km.

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Le design est une réussite : une ligne équilibrée, pure et lisse comme un galet, un capot court et sans calandre. Contrairement à un moteur thermique, un moteur électrique n’a pas besoin d’entrées d’air. L’absence de calandre est donc logique mais inédite car Tesla n’avait pas osé le faire sur les modèles précédents. C’est une petite prise de risque, notamment vis-à-vis du marché asiatique où l’aspect statutaire est particulièrement important. Mais c’est aussi une opportunité car si la calandre est la première signature d’une marque automobile, son absence serait une vraie signature différentiante pour Tesla. A l’intérieur, c’est on ne peut plus minimaliste : pas de tableau de bord, juste un grand écran (horizontal cette fois), comme un énorme iPad posé au centre… L’inutile a été banni et c’est tout à fait intéressant même si à première vue, le tout manque un peu d’âme. Bref, la Tesla Model 3 est un manifeste minimaliste, en cohérence totale avec avec son positionnement et son contenu technologique. Bravo.

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Multilplier par 10 son volume de production, c’est le pari audacieux de Tesla (passer de 50.000 en 2015 à 500.000 véhicules en 2020), auquel le Model 3 doit principalement contribuer. Pour cela, il faudra convaincre sur un segment de marché bien plus compliqué que la niche à $100.000 dont Tesla s’est fait une spécialité.

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En effet, jusqu’à présent le succès de Tesla repose sur le Model S qui apporte une véritable innovation disruptive sur le segment « Luxe » : une berline électrique au design fluide, bénéficiant d’une autonomie permettant d’envisager sereinement de longs trajets. Parfait pour séduire une communauté de riches fans prêts à débourser 100.000€ pour une voiture qui est la 3ème dans le garage, valorisant au passage son propriétaire par ses atouts technologiques et environnementaux. Le riche proprio est même prêt à pardonner certaines lacunes en qualité et fiablilité sur l’autel de l’innovation. Tout va bien.

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Le propriétaire d’une berline à 35.000€ (qu’il soit un particulier ou une entreprise) sera moins facile à séduire et paradoxalement plus exigeant. Aux Etats-Unis, la Tesla Model 3 sera potentiellement la deuxième voiture d’un foyer CSP++, dans les grandes agglomérations des cotes est et ouest où se concentrent les richesses et les personnes « hype » qui veulent sauver la planète. Mais pour faire du volume, ce cœur de cible ne sera pas suffisant… Et il faudra aussi développer les ventes en Europe, où le Model 3 sera bien souvent le véhicule principal du foyer. Les traditionnels acheteurs d’Audi A4, BMW Série 3 et Mercedes Classe C, eux, ne pardonneront pas aussi facilement les défauts de qualité et de fiabilité. Dans ce contexte, ils risquent aussi de trouver qu’une autonomie inférieure à 300km en conditions réelles est un peu juste pour partir en vacances (il faut plus de Superchargeurs). Par ailleurs, tous les constructeurs premium allemands ont dans leurs cartons pour 2018/2019 des berlines électriques à même de concurrencer le Model 3 et le Model S qui sera vieillissant.

Tesla Model S

Tesla Model S

 

Tesla est à donc la croisée des chemins. La marque s’appuie sur le succès du Model S qui ne durera pas éternellement. Le Model X qui vient d’être lancé est décevant et inadapté au marché européen. L’intérêt de ce crossover certes spacieux mais pachydermique (avec ses lourdes et inutiles portes Falcon Wings) n’est pas démontré. D’abord annoncé à 75.000€ en entrée de gamme mais finalement lancé à 93.000€ et en fait disponible pour l’instant en version 90D à 132.000€… A quoi sert le Model X ? Est-il vraiment en mesure d’apporter un volume additionnel significatif à Tesla ?

La Tesla Model X et ses "ailes de faucon" !

La Tesla Model X et ses « ailes de faucon » !

 

Tesla doit jouer dans la cour des grands. La firme de Palo Alto n’est plus une start-up mais un constructeur de niche créé en 2003 et valorisé bien plus que certains « vrais constructeurs » 20 fois plus grands, installés et profitables. Les pertes d’exploitation de Tesla sont en augmentation, ce que ne prévoyait pas le business plan il y a deux ans. Alors, Tesla est-elle une bulle spéculative à deux doigts de faire « pschiiit » ? Présenter le Model 3 deux ans avant sa commercialisation ressemble à une course en avant pour rassurer les investisseurs et « le marché ». Tesla doit encore prouver sa capacité à changer d’échelle : en réussissant le lancement de sa Gigafactory, en respectant le timing et en triplant son réseau de distribution et de Superchargers. L’avenir de Tesla se joue sur le Model 3. S’il tient ses promesses, c’est possible !




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