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POURQUOI LES JEUNES N’ACHÈTENT PLUS DE VOITURES

55 ans, c’est l’âge moyen d’un acheteur de voiture neuve en France. Les jeunes achètent moins de voitures et la crise n’explique pas tout. Ce nouveau record souligne un vieillissement qui s’accentue un peu plus chaque année depuis 25 ans. Pourquoi en est-on arrivé là ? Comment les constructeurs automobiles peuvent-ils s’adapter ?

La dernière enquête NCBS (New Car Buyer Survey) le démontre, le marché automobile français est devenu un marché de « seniors ». Un acheteur sur quatre a plus de 66 ans, tandis que les 18/35 ans ne représentent plus qu’un acheteur sur dix ! Ainsi, l’âge moyen de l’acheteur particulier est passé de 43 ans en 1990 à 50 ans en 2005, et 55 ans aujourd’hui.

Compte-tenu de leur présence historique, les marques françaises sont particulièrement concernées par cette tendance de fond : Citroën (60 ans), Peugeot (58 ans) et Renault (56 ans). Mais Dacia ne fait guère mieux (55 ans), malgré la jeunesse de la marque et son positionnement « low cost ». Si les jeunes vont plus facilement vers les marques étrangères que leurs parents, les différences ne sont finalement pas énormes : seules deux marques descendent sous les 50 ans d’âge moyen (MINI, 49 ans et Seat, 43 ans).

Les disparités d’âge par segment ne sont pas non plus très importantes : 54 ans pour une citadine polyvalente (type « Clio ») et 59 ans pour une berline familiale. Bref, les moins de 35 ans ont déserté le marché du neuf (autour de 2 millions de véhicules chaque année dont la moitié en ventes à particuliers) au profit de l’occasion (5,4 millions de ventes). Et encore, quand ils achètent une voiture…

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Alors finalement, pourquoi les jeunes achètent-ils moins de voitures et surtout presque plus de voitures neuves ?

  1. Le coût d’utilisation : certes, le prix de vente moyen des véhicules neufs (22.100€ ) et les frais annexes (notamment l’assurance) grèvent sévèrement les budgets serrés de nombreux jeunes ménages. Mais cela n’explique pas tout puisque le coût n’a pas évolué plus vite que l’inflation depuis 15 ans.
  2. La précarité et la confiance : en plus du taux de chômage important et des stages à rallonge, il y a, même chez les jeunes ayant un « bon job », un sentiment d’insécurité de l’emploi et d’avenir incertain qui ne pousse pas à s’endetter pour acheter une voiture.
  3. Le grand arbitrage : plus que les seniors, les jeunes doivent définir des priorités. Et en toute logique, la voiture ne fait pas le poids face à l’immobilier, dont le prix a en moyenne doublé en 15 ans. Les jeunes citadins ont pour la plupart abandonné l’idée même de posséder une voiture et les banlieusards arbitrent en fonction de leur situation géographique et financière. Seuls les territoires ruraux, où le prix de l’immobilier est plus accessible et la voiture indispensable, achètent toujours autant.
  4. L’usage et l’envie : nouveaux usages et nouvelles envies… l’automobile ne fait plus autant rêver les nouvelles générations. Si elle est toujours perçue comme un instrument de liberté, le bénéfice qu’elle apporte est mis en balance avec les contraintes liées à sa possession. De nombreux jeunes ne passent même plus le permis de conduire (-25% en 20 ans) et préfèrent consacrer leur budget disponible à de nouveaux « besoins/envies » : smartphones, objets connectés, voyages etc. Et puis, avec le développement de nouveaux usages comme la location entre particuliers ou le covoiturage, le service et l’expérience surpassent la notion de propriété.

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Pour s’adapter à cette tendance de fond et booster l’envie d’automobile auprès de la génération Y, les constructeurs se réinventent en proposant une offre de mobilité, comme Mu chez Peugeot ou Multicity chez Citroën. C’est un début, mais il faudra aller bien plus loin en mixant des services (et financements) innovants à un produit plus en phase avec les nouvelles attentes : simplicité, écologie, économie et connectivité. Un défi passionnant !




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