Raymond Loewy

LA LAIDEUR SE VEND MAL, RAYMOND LOEWY

Plus qu’un ouvrage de vulgarisation sur l’émergence et le développement du design, ce livre est avant tout une autobiographie. Il se lit donc comme le roman d’un infatiguable entrepreneur, truffé d’anecdotes et de pointes d’humour.

J’ai toujours aimé ce titre, à la fois accrocheur et plein de bon sens, et pourtant je viens seulement d’achever la lecture de cet ouvrage écrit en 1952 (et légèrement modifié pour sa réédition de 1962)… « Vieux motard que jamais », comme disait ma grand-mère !

Etude pour la Studebacker Avanti

Etude pour la Studebacker Avanti

C’est l’histoire d’un jeune français venu chercher fortune en Amérique. De 1919 à 1929, il travaille dans la mode (d’abord étalagiste pour grands magasins, puis illustrateur pour magazines). Si la crise de 29 est terrible, elle est l’occasion d’un nouveau départ. Loewy ouvre un studio de conception industrielle. Il ne fait que l’évoquer rapidement, pourtant c’est je crois un élément structurant de son travail : pour sortir le pays de l’ornière, Roosevelt lance le « New Deal », un programme qui conjugue instruments économiques et profession d’optimisme. L’économie est relancée par d’importants travaux publics, certes, mais surtout par la promesse d’un nouvel avenir. L’idée est d’insuffler dans les objets l’optimisme d’un avenir meilleur : c’est l’explosion des lignes pures et aérodynamiques. Les débuts sont difficiles car il faut convaincre des industriels parfois peu enclins à l’innovation. Mais Loewy s’accroche, les premiers produits qu’il redessine se vendent bien, il est lancé et va travailler pour des centaines d’entreprises dans de nombreux domaines : architecture, transports, mobilier, biens d’équipement, logos…

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Au-delà du récit passionnant sur l’essor de cette nouvelle profession « d’esthéticien industriel », Raymond Loewy témoigne (involontairement !) d’une époque révolue, très « Mad Men ». Ainsi, la mysoginie incroyable de certains passages nous fait vraiment réaliser à quel point nous avons (fort heureusement) changé d’époque… Bref, si j’ai été à la fois amusé et agacé par l’arrogance et l’humour particulier de l’auteur, je suis surtout admiratif du chemin parcouru, de la volonté et de l’intelligence déployées.

« La laideur se vend mal » reste aujourd’hui comme un éclairage sur la première moitié du XXème siècle et ses progrès techniques, sur l’american way of life et sur la naissance d’une profession, à mi-chemin entre design et marketing.

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NOTE DE L’ÉDITEUR

Depuis la plus tendre enfance, Raymond Loewy rêve de locomotives, d’automobiles, de navires. Agé de quinze ans, « il donne son coeur à douze magnifiques créatures » : ce sont douze locomotives d’un entrepôt du P.L.M. Il quitte l’Europe pour New York entre les deux guerres. Ses premières impressions, nous les trouvons dans ce livre écrit trente ans plus tard. « On fabriquait à tort et à travers ascenseurs, moulins à café, grues mécaniques, etc., avec pour seule préoccupation que « ça marche ». Quand vint l’ère de la production en masse, le pays fut inondé de produits souvent de bonne qualité, mais disgracieux et coûteux ». Raymond Loewy, d’abord étalagiste, crée bientôt une profession : celle d’esthéticien industriel, et entreprend une croisade contre la laideur, le bruit, l’encombrement, le gâchis en matières premières et en main-d’oeuvre. Son principe ? Donner à toute chose une apparence parfaite liée à un fonctionnement parfait. Son idée fixe ? L’harmonie, qu’il s’agisse d’une locomotive, du mariage, d’une boîte de conserve ou des rapports humains.

Raymond Loewy, né le 5 novembre 1893 à Paris et mort le 14 juillet 1986 à Monaco, est un designer industriel et graphiste français devenu franco-américain après sa naturalisation.

La laideur se vend mal

La laideur se vend mal, par Raymond Loewy

Gallimard – 13,90€

Lire l’article « RAYMOND LOEWY PAR LAURA CORDIN ».




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